존 케이는 이익 극대화 같은 직접적인 목표를 추구하는 기업보다 고객, 종업원, 투자자, 지역사회 등 다양한 이해관계자들로부터 존경받는 기업이 되는 것을 목표로 삼는 기업이 오히려 더 많은 이익을 창출한다고 주장한다.

그는 이를 '우회(obliquity)의 원칙'이라 부른다.

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